Turismo in distilleria

Idee e sinergie per nuovi progetti di turismo in distilleria. Dall’idea di Distillo, l’incontro e il confronto fra i primattori.

Il caldo ci ricorda che l’estate è qua, e l’estate (ma in realtà tutto l’anno) ci porta a pensare a gite fuori porta o molto più lontano, direttamente fuori portone. Gite turistiche, itinerari di cultura e di vita vera che punteggiano città, periferie e luoghi più isolati.

[si legge, più o meno, in: 4 minuti]

Oggi allora si parla non tanto di “Consigli per gli acquisti”, quanto di Consigli di Viaggio: ovvero cosa cercare sui motori di ricerca e cosa impostare sui nostri navigatori prima di partire in vacanza (lunga un giorno, una settimana o un mese, non importa). Ovviamente l’argomento delle nostre ricerche sarà sì culturale, ma anche “alcolico”… d’altronde, mica per niente siamo su Spirito Italiano!

Whisky Trail in Scozia ne abbiamo a bizzeffe, per gli itinerari della birra in Belgio c’è l’imbarazzo della scelta, ma nella nostra “povera” Italia possiamo trovare qualcosa? Per cui, colonna sonora in sottofondo e via, in viaggio alla ricerca di ispirazioni “spiritose”…

Lucio Battisti – Sì, viaggiare

Dolcemente viaggiare
Rallentando per poi accelerare
Con un ritmo fluente di vita nel cuore
Gentilmente senza strappi al motore

I riferimenti e gli spunti per le nostre ricerche ci arrivano stavolta da Distillo che ha organizzato un importante convegno dal titolo (guarda caso) Turismo in distilleria, dove ha raccolto il fior fiore di produttori e istituzioni per fare il punto sull’attualità e soprattutto sulle prospettive dell’ospitalità in distilleria in Italia.

Per chi non lo sapesse, Distillo nasce come idea di Claudio Riva e Davide Terziotti (numi tutelari non solo del whisky ma di tutto il mondo degli spirits) e si sviluppa inizialmente come fiera (in quel di Milano) dedicata alla distillazione artigianale o, meglio, al mondo della microdistillazione.

L’obiettivo è essere vicini e venire incontro a quella vasta realtà, spesso piccola e frammentata, che sta tentando di portare avanti la cultura degli spirits in territorio italiano, fornendo loro un aiuto a tutto tondo: dagli alambicchi alle bottiglie, dalle botaniche al packaging e quant’altro, con la new entry dell’hospitality esperienziale.

Quest’anno Distillo si svolgerà dal 17 al 20 novembre a Fiera Milano Rho, all’interno del più vasto Simei (Salone Internazionale Macchine per Enologia e Imbottigliamento), appuntamento imprescindibile per chiunque abbia a che fare con la realtà del vino, ma anche dei suoi derivati e collaterali.

Ma visto il nostro focus vacanziero, qui dobbiamo parlare di esperienze di viaggio. Andiamo al sodo e torniamo subito ai temi del convegno.

Turismo in distilleria

Innanzitutto, ad accoglierci c’è una location splendida ed esclusiva in Veneto, nel cuore del Prosecco, presso l’azienda Astoria Wines (comune di Refrontolo, a due passi da Conegliano), in cima a una collina tutta verde contornata da interminabili filari di Glera. Il vino e l’uva sono il punto di partenza di quello che è il nostro distillato di bandiera, la grappa, e rappresentano anche un ottimo caso di studio. L’experience delle visite alle aziende vitivinicole è infatti ormai una realtà affermata, da cui muoversi e farsi stimolare quando “innalziamo la gradazione”.

Dietro al lungo tavolo siede un gran numero di personalità di spicco: distillatori grandi e piccoli, ma soprattutto istituzioni, consorzi e associazioni che li raccolgono e li aiutano a tutelarsi in questo mondo così complicato. Un universo complesso e variegato, se ricordiamo che in Italia esistono ben 36 bevande spiritose a Indicazione Geografica (IG) registrate e tutelate dalle normative europee.

Sono tutte descritte nei loro disciplinari all’interno del database del registro legale UE eAmbrosia: a partire dalla grappa (con tutte le sue varie declinazioni regionali) per passare al brandy italiano e finire con la sterminata serie di acquaviti di frutta e non solo. Prodotti che fanno parte della storia del nostro Paese e meritano di essere conosciuti.

Per non far sembrare tutto solo ipotetico, si parte dai dati concreti. La mia vecchia e ormai dimenticata laurea in Matematica e Informatica mi porta sempre a ribadire che i numeri non mentono. E se la banalità ci dice che 1+1 fa sempre 2 (di solito), allo stesso modo è immediato per tutti che 9 è meno di 10 e 8 è meno di 9.

Ma i numeri non sono isole che vivono da sole: quando cominciamo a interconnetterli tra loro e analizziamo con più calma righe che vanno verso il basso o curve che si impennano verso l’alto, scopriamo un mondo profondo. Un mondo che ci racconta tante cose interessanti e, soprattutto, ci fornisce spunti su cui riflettere per pianificare il nostro domani. Fabio Ciarla, direttore della rivista Corriere Vinicolo, va subito al dunque documentandoci sulla realtà del turismo enogastronomico e fornendoci le basi da cui muoverci.

I numeri sono tutti a nostro favore: questo mercato globale vale oggi 46,5 miliardi di dollari, oltre metà dei quali riferiti al mercato europeo (trainato soprattutto da Italia, Francia e Spagna). La tendenza, oltretutto, indica una crescita prevista del 12,9% nei prossimi cinque anni. Il quadro si completa con un dato: i due terzi delle cantine ritengono quello delle visite un mercato molto redditizio, con un aumento deciso del fatturato correlato.

Si tratta di un turismo alimentato per il 30-40% da presenze straniere, ma con un dettaglio significativo: solo una minima parte di questi stranieri entra effettivamente in cantina. Dati integrati dal fatto che il turista (italiano compreso) è sempre più attento a un consumo virtuoso e soprattutto “premium”, perché vale il concetto del bevo meno, ma bevo meglio.

Ma se vi sembra già di vedere (come nei cartoni animati) i dollari che scorrono al posto delle pupille dei proprietari delle aziende, sappiate che non tutto è così semplice da sostenere e mantenere. Bisogna inserirsi negli itinerari predefiniti, fare sforzi se ci si trova lontani dalle principais direttrici stradali, gestire la presenza digitale e sui social (il numero di chi accetta prenotazioni online è ancora limitato), imparare le lingue e favorire l’accesso anche a chi non ha la macchina… Sono queste le grandi sfide, anche per le nostre distillerie.

Resta il fatto che, come riporta Filippo Polegato (AD di Astoria Wines e padrone di casa), l’enoturismo, se ben gestito, oltre ad arrotondare i fatturati contribuisce a fare vetrina. Serve soprattutto a costruire un rapporto personale con il cliente, più completo, attivo e pronto a intercettare le esigenze anticipando le nuove tendenze.

Ma allora, facendo il passaggio al mondo della grappa e dei distillati in genere, come possono essere sfruttate queste leve? Per entrare nel cuore della giornata si passa la parola al livello istituzionale, agli enti che dirigono e sostengono il settore a livello nazionale o locale. Un parterre di tutto rispetto in grado di fotografare l’attualità e spingere verso il futuro, sotto il cappello…

Le istituzioni a supporto del territorio.

Istituto di tutela Grappa del Trentino

Ha rotto il ghiaccio l’Istituto di Tutela Grappa del Trentino, storico ente da sempre in aiuto dei produttori del territorio, nella persona del presidente Alessandro Marzadro. Pragmaticamente, ci ha ricordato che non tutti i luoghi sono uguali: il Trentino, così come la zona del Prosecco, ha già il suo turismo e i suoi visitatori, che sono semplicemente un terreno fertile da coltivare, ma con attenzione. Ha sottolineato inoltre che tutta la storia del mondo degli spirits rischia di essere penalizzata dal “proibizionismo” che sta attraversando i nostri tempi, mortificando l’alcol.

Gestire le visite in distilleria non è come vendere un pacchetto turistico, ha un posizionamento diverso: non basta aprire un negozio. Non è la singola bottiglia venduta subito che fa turismo. Il turismo è un legame culturale che stimola il successivo consumo. Il bicchiere di grappa bevuto in rifugio a 2.000 metri è un’esperienza da ripetere poi al ritorno a casa per ricordare il viaggio: è questo che crea il vero valore aggiunto. Si può parlare di grappa in maniera più o meno diretta, sfruttando tutte le possibilità.

Ma con quale mezzo di prenotazione e in quale lingua? Siamo organizzati? Serve la tecnologia. Il turismo è una cosa che si programma per tempo, online, non tramite chiamata telefonica. La location aiuta ma non deve essere una scusa: se è facile fermarsi nei luoghi lungo le direttrici principali, bisogna promuovere e far valere la pena anche per le deviazioni verso i posti fuori mano. Bisogna creare attrattiva insieme a tutto ciò che è presente in loco, non a compartimenti stagni. Girare, mangiare, bere e dormire: tutto deve essere collegato in un’azione d’insieme.

C’è una differenza enorme tra un contatto in fiera e un contatto derivato da una visita. In casa si respira l’aria buona e vera. Inoltre, è sicuramente più semplice gestire un singolo punto vendita aziendale che cento distributori sparsi in giro per il mondo. Ogni distilleria è un tesoro da valorizzare, senza appiattire le esperienze. Bisogna stare attenti anche al linguaggio: non tutti cercano tecnicismi esasperati, ma nessuno si accontenta di quattro dati banali. Bisogna mostrare ciò che si è davvero.

Assodistil – Sezione giovani

Per il presidente di Sez. giovani Assodistil Davide Mansouri, i concetti chiave sono sempre gli stessi: bisogna farsi conoscere per farsi ricordare. Abbiamo un patrimonio enorme da rendere visibile e tante storie da raccontare. Per farlo dobbiamo creare un “distillato di valori” e generare fiducia. In questo caso siamo partiti dal dato che la percentuale maggiore di visitatori va attualmente dai 45 ai 65 anni, fascia in cui il potere di spesa è superiore. Per avere un futuro bisogna però guardare ai giovani e avvicinare i giovani.

Perché le nuove generazioni sono cruciali? Innanzitutto portano innovazione; sono più attenti alla qualità che alla quantità e sono i più attirati dai settori premium. Inoltre parlano nuovi linguaggi a cui bisogna adeguarsi: sono nativi social e possono diventare i migliori comunicatori e promotori del brand nelle loro community. Sono contatti fondamentali da mantenere.

Consorzio tutela grappa del Piemonte e grappa di Barolo

Il consorzio è stato rappresentato da Sanzio Evangelisti della Distilleria Mazzetti di Altavilla. Seguendo il filone precedente, ci ha ricordato che il Piemonte ha storicamente avuto dinamiche di turismo vinicolo complicate a causa della vicinanza e della concorrenza della Francia. Ha saputo però costruire nel tempo il suo posizionamento con un lavoro lungo e meticoloso, mattoncino dopo mattoncino. Il fenomeno attuale delle Langhe, ad esempio, è il risultato di queste fatiche: ha dimostrato come si possa attirare pubblico in piena campagna, distanti dai caselli autostradali.

Anche la grappa sta cercando di fare lo stesso e il Consorzio di Tutela cerca di essere sempre presente tramite il suo aiuto e le tante manifestazioni proposte sul territorio. L’obiettivo è creare esperienze a tutto tondo che non siano delle semplici toccate e fuga, ma che offrano diversità e possano durare anche un’intera giornata, mettendo in rete un museo, una piazza, un ristorante e una distilleria. Non è sempre facile, perché a volte la paura di difendere il proprio orticello complica quelle sinergie necessarie per guardare al futuro.

Consorzio Nazionale Grappa

È la realtà più recente (di nascita o meglio di rinascita), fresca di riconoscimenti istituzionali ministeriali che ne avallano la storicità e il ruolo di rappresentanza del Made in Italy. Si è presentata tramite il consigliere Michele Viscidi, il quale ci ha ricordato che all’estero non conoscono ancora abbastanza la grappa. Al di fuori della Germania, il nostro distillato ha ancora un forte bisogno di affermarsi, di essere spiegato e comunicato. Per raggiungere queste platee internazionali c’è bisogno del supporto di tutti, specie delle istituzioni politiche, per fare sistema. Il riassunto è stato semplice: “Arriviamo cinque minuti dopo il vino, ma i concetti di base e i lavori da fare rimangono esattamente gli stessi”.

Distillerie aperte Vicenza

Paolo Brunello ci ha raccontato un’esperienza pratica più che un’istituzione: un vero modello per la promozione del turismo di settore. È la storia di Distillerie aperte, iniziativa nata nel vicentino grazie alla Camera di Commercio, che riunisce dal 1996 ben 7 distillerie di tutte le dimensioni. Visionari e precursori nel creare una manifestazione che, una volta all’anno, apre le porte al pubblico per condividere queste splendide diversità sotto l’egida della promozione della grappa e della degustazione consapevole.

Il fatto di essere organizzati e uniti aiuta a rimanere al passo con i tempi e con un pubblico che negli anni si è evoluto, diventando sempre più giovane, curioso e desideroso di sapere. Ecco il concetto di “Aggrappamento”: l’abbinamento di realtà diverse per raccontare più storie. Sinergie che si trasformano in turismo e stimolano l’intero territorio a creare rete e a valorizzare i prodotti locali.

Tavola rotonda: confronto tra i produttori

Tutto bello e interessante, ma il tutto prende davvero vita e si sviluppa quando entrano in gioco i diretti interessati: le singole aziende. Realtà di ogni dimensione che devono darsi da fare, ognuna a suo modo, per approfittare di queste possibilità. La seconda parte della giornata ha visto quindi una tavola rotonda di confronto, sotto il sottotitolo: Casi di successo, sfide, opportunità e necessità. Storie di vita vissuta di sette distillerie e delle loro attività a sostegno del turismo.

• Giulia Berta (Distilleria Berta):
  Con la sua storia ci ha parlato di un turismo che nasce dal nulla, partendo da un piccolo museo aziendale sempre visitabile, ogni giorno e a ogni ora, per poi diventare una grande realtà. L’incontro con i visitatori serve a farli innamorare di una famiglia, prima ancora che di un’azienda, in modo che a casa ricordino le persone e non solo ciò che hanno assaggiato. L’obiettivo è creare legami.
• Bruno Pilzer (Distilleria Pilzer):
  Ha affascinato la platea parlando a noi come parla ai suoi visitatori: ha raccontato delle vinacce, di un solido che si trasforma in liquido. Una magia e una storia che attraggono chiunque arrivi. Ha usato una finestra sulla sua valle per far partire il racconto, perché la parte puramente tecnica non sempre entusiasma; servono la fantasia e i profumi, come quelli dei boschi e dei prati. Questo è il turismo per farsi ricordare. Ha ribadito che bisogna far vivere l’experience per far capire il proprio mondo, altrimenti vinceranno sempre i grandi distillati internazionali, francesi o scozzesi che siano. Dobbiamo giocare allo stesso livello.
• Fabrizio Mazzetti (Antica Distilleria di Altavilla):
  Ci ha portato nella dimensione del piccolo, dove le dimensioni ridotte sono compensate da un museo curatissimo che raccoglie la storia delle generazioni succedutesi tra quelle mura. Una struttura storica da valorizzare, con la sua acqua solforosa e il vecchio binario della ferrovia che arrivava fin dentro la distilleria per spedire la produzione: pezzi di archeologia industriale da non dimenticare. Ha mostrato come al variare delle dimensioni cambi la ricetta; non può esistere un “copia e incolla” valido per tutti.

• Francesco Smolari (Distilleria Nardini):
  Ha ammesso che quando la location è quella giusta è decisamente più facile attrarre pubblico. Trovarsi in un luogo iconico, proprio sul Ponte di Bassano, racconta non solo la storia di una famiglia ma la Storia d’Italia. Ma non basta. Al termine del racconto della Storia con la “S” maiuscola, secondo Smolari bisogna chiudere in bellezza con la degustazione, per raccontare un altro aspetto di questa lunga tradizione e spingere il turista a tornare.
• Alessandro Marzadro (Distilleria Marzadro):
  Ha ricordato che l’esperienza di accoglienza nasce spesso per caso, ma poi deve evolversi continuamente. Non bastano più l’autista del pullman o la guida locale che fanno fermare i clienti: servono strumenti moderni. Essere una grande azienda vicina all’autostrada aiuta i numeri, ma porta molti stranieri e turisti casuali che hanno esigenze diverse rispetto a chi viene appositamente sapendo già cosa trovare. Gestire tutti questi contatti, soprattutto nel post-visita (il customer care telematico), è ciò che porta vero valore. E quando la realtà è grande, anche i collaboratori devono riuscire a trasmettere i valori di “famiglia” e non apparire come asettici dipendenti.
• Paolo Brunello (Distilleria F.lli Brunello):
  Ci ha riportato in un contesto più piccolo e raccolto, all’interno di una dimora storica (Il Palazzone) che ha tanto da trasmettere. La sua parola d’ordine é stata il focus: “Siamo grappa e solo di grappa vogliamo parlare”, mantenendo la propria autenticità senza bisogno di creare effetti speciali da Disneyland. Per Brunello può bastare la creazione della Strada della Grappa, perché la storia deve trasudare di generazione in generazione, magari supportata da una buona newsletter o da altre soluzioni digitali.
• Sanzio Evangelisti (Mazzetti di Altavilla):
  Per concludere, ci ha ricordato un concetto fondamentale: non siamo isole. Bisogna imparare a fare gruppo e fare rete, lavorando insieme pur nelle proprie differenze e identità. In caso contrario non si va lontano. Fare rete non toglie nulla al singolo, anzi, permette a tutti di crescere e di distinguersi meglio.

Proposta

Tante belle parole, progetti e comunione d’intenti, per i quali anche Distillo vuole mettersi a disposizione e dare una mano, non solo dal punto di vista tecnologico ma anche della promozione culturale.

I due “boss” Claudio Riva e Davide Terziotti hanno lanciato sul tavolo una nuova proposta: creare una Certificazione di qualità, un attestato attendibile per le distillerie verificate secondo criteri rigidi:

• Ospitalità e accoglienza
• Accessibilità
• Qualità delle visite
• Servizio multilingua
• Esperienze differenziate
• E-shop ed eventuale ristorazione

In questo modo, anche il visitatore sarà guidato e saprà esattamente dove recarsi per ottenere un’esperienza di alto livello.

Allora, la prossima volta che vi metterete in viaggio, come vi organizzerete?

Quando pianificherete il vostro itinerario, digiterete semplicemente “Distilleria” nel campo Cerca nelle vicinanze del vostro navigatore? O preferirete impostare un percorso a tappe toccando quattro o più produttori, lasciandovi consigliare i monumenti da visitare lungo il tragitto?

In ogni caso, sarà un viaggio nella nostra storia attraverso il nostro distillato di bandiera: la Grappa.

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foto: Mauro Bonutti – Paolo Bini
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