Vittima del conformismo e del marketing, serve un rinnovamento culturale per ridare al vino l’unicità che merita
“Salvate il vino: NON parlate di vino”… ricordate? Ci eravamo lasciati prima della pausa estiva con la prima parte della riflessione con cui Bernardo Coresi ha analizzato la mutazione della bevanda vino che, nell’era della globalizzazione e dell’uniformazione, pare aver perso la sua anima.
[si legge, più o meno, in: 6 minuti]
Un breve saggio, in 3 intendimenti, che valuta di come la sovraesposizione mediatica e il marketing aggressivo abbiano depauperato il vino del suo valore autentico, impoverendo l’esperienza sensoriale del consumatore stesso.
Questo secondo contributo di oggi si concentra sulle conseguenze dell’esposizione “modaiola” – negli ultimi anni diventata quasi incontrollabile – cercando di analizzare quelle vie che riescano a permettere una coesistenza, una sorta di salvaguardia dei valori atavici nel mondo della moderna comunicazione massiva e – fin troppo spesso – superficiale.
Esaminate quindi con attenzione anche l’intendimento di oggi: è un testo che potrebbe mutare la vostra attitudine sulla base della vostra esperienza. Parola dopo parola capirete di entrare in una dimensione che sfiora l’onirico, fra l’enigmatico e l’ammaliante generando dipendenza emotiva.
Sappiamo che non è semplice trovare il tempo giusto ma provate a leggere rilassandovi e con la giusta lucidità. Vi scoprirete più o meno d’accordo con i concetti, ma questo non conta. Leggete con calma e riflettete sulla necessità di riscoprire il vino come espressione di storia, cultura e artigianalità.
Se ve lo siete persi, questo è il Primo intendimento
[La redazione]
Secondo intendimento
Vista la pubblicazione separata in tre tempi su spiritoitaliano.net, consentitemi di riportarvi la prefazione, propedeutica e necessaria alla lettura successiva.
Prefazione
Prendete dalla cantina quella bottiglia di vino che lasciavate lì per le occasioni speciali e fate in modo che questo tempo che dedicherete alla lettura diventi esso stesso la grande occasione. Non per la qualità dello scritto, ben inteso, bensì per la necessità di creare un momento dedicato alla riflessione di pensieri ed emozioni che l’apertura stessa della bottiglia che avete scelto vi invita con silente gentilezza a fare.
Trovate il tempo di fermarvi, di riflettere e di lasciarvi trasportare in un viaggio che solo l’apertura di una bottiglia a cui siete legati vi può far vivere. Versatene adesso un calice con moderazione e ossequio e, dopo aver dato modo e tempo ai vostri sensi di prepararsi alla bevuta, se ne avrete voglia proseguite la lettura.
Fatelo in maniera intima, gelosa, fatelo per voi stessi e per le mani che con fatica, sudore e terra hanno permesso a quel calice di arrivare alla vostra anima. Adesso possiamo partire…
Introduzione
Nel percorso delineato nel Primo intendimento, abbiamo evidenziato come il vino, prodotto d’arte e patrimonio culturale, rischi di venire impoverito da una commercializzazione eccessiva e da una rappresentazione mediatica che lo riduce a mero oggetto di consumo.
La presente sezione si propone di analizzare in profondità il fenomeno della sovraesposizione modaiola e le sue ripercussioni: dall’effetto di saturazione sensoriale nei consumatori alla progressiva perdita di autenticità e diversità che caratterizzava il vino artigianale.
L’obiettivo è duplice: da un lato, si intende tracciare i meccanismi attraverso i quali il marketing aggressivo e la globalizzazione omologante trasformano il simbolo enologico in un prodotto decontestualizzato; dall’altro, si evidenziano le possibili strategie per ristabilire il dialogo autentico tra tradizione e innovazione, in un’ottica di valorizzazione della vera essenza del vino.
Capitolo 1:
L’esposizione modaiola e le sue conseguenze
1.1 La saturazione del gusto e la perdita di unicità
La massima espressione del fenomeno di sovraesposizione risiede come detto nella “saturazione del gusto”: un condizionamento per cui il consumatore, costantemente esposto a una miriade di stimoli visivi e comunicativi, si trova a percepire il vino non più come espressione unica del territorio e della tradizione, ma come un bene di consumo standardizzato.
L’eccessiva diffusione mediatica, attraverso campagne pubblicitarie invasive, eventi di marketing e packaging sempre più accattivanti, porta inevitabilmente a una sorta di banalizzazione del prodotto. In questo contesto, la complessità e la ricchezza sensoriale che derivano dall’armonico intreccio di terroir, tecniche enologiche tradizionali e passione artigianale vengono diluite in una rappresentazione superficiale, riducendo l’esperienza della degustazione a un atto meccanico e privo della dimensione contemplativa e riflessiva che, per eccellenza, dovrebbe accompagnare il godimento del vino.
Il fenomeno della saturazione, dunque, non riguarda solamente la quantità di informazioni trasmesse, ma incide profondamente sulla capacità del consumatore di distinguere tra un vino autentico e uno prodotto in serie. In un mercato in cui ogni etichetta compete per attirare l’attenzione con slogan patinati e immagini idealizzate, l’elemento distintivo – quel “suo” terroir, quella storia secolare – si perde, sostituito da una visione omogeneizzata che impoverisce il valore organolettico e culturale del prodotto.
1.2 La mercificazione del simbolo enologico: analisi critica del marketing
Il marketing moderno, con la sua capacità di plasmare le tendenze e di creare nuove mode, si è insinuato in modo inesorabile anche nel settore enologico. Le strategie di comunicazione, finalizzate più a vendere un’immagine che a trasmettere una realtà, hanno portato il vino a essere percepito non tanto come espressione di un retaggio culturale, quanto come simbolo di status e di appartenenza a un’identità commerciale globale.
In tale contesto, l’ideale del vino “autentico” – quello che racconta la storia di un territorio, il lavoro di generazioni di viticoltori e l’armoniosa fusione di arte e scienza – viene messo in secondo piano rispetto alla necessità di creare un prodotto “trend” in grado di dominare i canali di distribuzione e comunicazione.
Questo processo di mercificazione implica una serie di conseguenze critiche: da un lato, si assiste a una standardizzazione che, pur garantendo una certa uniformità qualitativa su larga scala, tende a reprimere le peculiarità e le sfumature che rendono ogni vino unico. Dall’altro, la promozione eccessiva di determinate etichette contribuisce a creare un mercato dominato dall’apparenza, dove l’estetica e il marchio assumono un ruolo preponderante rispetto alla vera eccellenza tecnica. Tale dinamica, inoltre, induce una spirale di consumismo in cui il valore percepito del prodotto viene decostruito fino a ridursi a mere strategie di posizionamento commerciale.
1.3 La tensione tra innovazione e tradizione
Una delle contraddizioni più evidenti nel panorama vitivinicolo contemporaneo riguarda la tensione esistente tra innovazione tecnologica e rispetto per la tradizione. L’introduzione di tecniche di produzione industriale, seppur volte a garantire una maggiore efficienza e una distribuzione capillare, ha portato con sé il rischio di un’omologazione che si oppone al carattere distintivo di ogni vigneto. L’impiego di macchinari moderni, l’adozione di pratiche agronomiche intensive e la standardizzazione dei processi di vinificazione, pur consentendo una riduzione dei costi e una maggiore accessibilità, minacciano di annullare il valore intrinseco di quel sapere artigianale che da secoli conferisce al vino la sua identità.
In questo scenario, la sfida è duplice: da un lato, è necessario integrare le nuove tecnologie senza compromettere la componente tradizionale che costituisce la linfa vitale del prodotto; dall’altro, occorre contrastare l’impulso a ridurre il vino a un mero dato di consumo, riconquistando quella dimensione intima e storica che lo rende unico. È imperativo, pertanto, individuare un modello di sviluppo che concili innovazione e tradizione, senza cadere nella trappola dell’omologazione globale che rischia di cancellare la diversità e la ricchezza culturale insite in ogni bottiglia.
Capitolo 2:
Il dialogo tra tradizione e moda: strategie per la valorizzazione dell’essenza
2.1 L’esigenza di un ritorno all’autenticità
Di fronte al fenomeno di saturazione e omologazione, emerge con forza l’esigenza di un ritorno all’autenticità, intesa come riscoperta del valore originario del vino. Questa autenticità si manifesta nel rispetto per la storia, per il territorio e per le tecniche enologiche tradizionali, elementi che concorrono a dare al prodotto una personalità inimitabile. Il recupero di tali valori richiede innanzitutto un cambiamento nella mentalità degli operatori del settore e dei consumatori: è necessario ripristinare il dialogo diretto tra produttore e fruitore, valorizzando il racconto delle origini, dei metodi di produzione e delle peculiarità del terroir.
Il recupero di questo dialogo autentico implica anche una riflessione critica sul ruolo dei media e delle istituzioni nel plasmare la percezione del vino. Piuttosto che promuovere una visione superficiale ed effimera, occorre dare spazio a narrazioni che mettano in luce l’impegno artigianale, la passione e la storicità del prodotto. Solo così si potrà riconquistare quella dimensione intima e profondamente radicata nel territorio, che rappresenta il vero pregio del vino autentico.
2.2 Proposte per una comunicazione responsabile e un marketing etico
Per contrastare il fenomeno della mercificazione e della saturazione, è imprescindibile ripensare le strategie comunicative adottate nel settore enologico. Si rende necessario un modello di marketing etico, che metta al centro la qualità, la trasparenza e il valore culturale del prodotto, anziché puntare esclusivamente su slogan e immagini patinate. In quest’ottica, le aziende e le istituzioni devono impegnarsi in una comunicazione che privilegi il “racconto” e il “dialogo”: raccontare la storia di un vigneto, il percorso di una vendemmia, la tradizione di una famiglia di viticoltori, in modo da instaurare un legame emotivo e intellettuale con il consumatore.
Le proposte per una comunicazione responsabile possono articolarsi su più livelli. Innanzitutto, è auspicabile il rafforzamento della qualità di iniziative culturali e didattiche che permettano di avvicinare il pubblico alla conoscenza profonda del vino, andando oltre la mera estetica del prodotto.
Eventi, seminari, degustazioni guidate e percorsi sensoriali sono strumenti efficaci per educare il consumatore a riconoscere e apprezzare le caratteristiche organolettiche e storiche che fanno la differenza purché siano moderate e gentili nelle forme e nella quantità rispettando il vecchio adagio che recita “comunicare troppo è come comunicare nulla”. Inoltre, l’adozione di standard qualitativi elevati, che vadano a privilegiare la sostenibilità ambientale e il rispetto per la tradizione, rappresenta una strategia fondamentale per differenziare il vino autentico dai prodotti industriali standardizzati.
2.3 Il ruolo delle istituzioni e della cultura enologica
Non può essere sottovalutato il ruolo che le istituzioni – pubbliche e private – rivestono nel preservare il patrimonio culturale enologico. Un intervento coordinato, che coinvolga enti di ricerca, università, associazioni di produttori e istituzioni culturali, è fondamentale per promuovere la conoscenza e la valorizzazione della tradizione vinicola. Tali organismi possono contribuire a creare un contesto normativo e formativo favorevole, in cui il rispetto per la storia e per l’ambiente diventi un elemento imprescindibile nella produzione e nella commercializzazione del vino.
In questo quadro, la cultura enologica deve essere considerata come un bene comune, da tutelare e diffondere attraverso politiche mirate di valorizzazione territoriale e di promozione dei saperi tradizionali. Le istituzioni, in collaborazione con il mondo accademico e con il settore privato, hanno la responsabilità di incentivare la ricerca e l’innovazione che non snaturino, ma piuttosto esaltino, l’identità del prodotto.
Conclusione del secondo intendimento
La disamina condotta in questo capitolo ha evidenziato come la sovraesposizione mediatica e la mercificazione del vino abbiano conseguenze profonde, sia dal punto di vista sensoriale che culturale. La saturazione del gusto, dovuta a una comunicazione invasiva e a una logica commerciale eccessivamente standardizzata, compromette la capacità dei consumatori di percepire e apprezzare le sfumature uniche e storiche che caratterizzano il vero vino artigianale.
Il superamento di tale scenario richiede un ritorno a un modello di valorizzazione che ponga al centro la tradizione, l’autenticità e la conoscenza profonda del territorio. Un marketing etico e una comunicazione responsabile, integrati da un forte impegno istituzionale, rappresentano le chiavi per ristabilire quel dialogo autentico tra produttore e consumatore, capace di far emergere il valore intimo e irripetibile del vino.
Questa parte del saggio si conclude con l’invito a riflettere sulle possibilità di un rinnovamento culturale e comunicativo nel settore enologico, affinché il vino possa essere nuovamente apprezzato per ciò che è: un’opera d’arte, un patrimonio vivente e un testimone della storia e della cultura di un territorio.
Il prossimo segmento della nostra trilogia si dedicherà all’esplorazione di strategie innovative e proposte concrete per un futuro in cui la tradizione e la modernità possano convivere in armonia, restituendo al vino la dignità e l’unicità che merita.
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