moet & chandon, corona e moutai al top


Sono i brand più influenti sul mercato alcolico: Moet & Chandon per il vino, Corona per la birra e Moutai per gli spirits. Brand Finance stila la classifica 2022 dei marchi che valgono di più


Ogni anno, l’azienda leader nella consulenza per la valutazione dei marchi Brand Finance mette alla prova 5.000 fra i più importanti brand internazionali nei vari settori del commercio pubblicando circa 100 report dettagliati.


[si legge (più o meno) in: 6 minuti]


C’è ovviamente anche il settore degli alcolici fra quelli analizzati da BF e pochissimi giorni sono state pubblicate le classifiche annuali BF Champagne & Wine 15 (guarda subito), BF Beers 50 (guarda subito), e BF Spirits 50 (guarda subito).


foto: Buffik

Ma sulla base di quali termini è redatta la graduatoria?

Brand Finance considera il “valore” del marchio come il guadagno netto che il proprietario ipoteticamente otterrebbe concedendone la licenza nel mercato aperto (standard ISO 10668:2010).

Altro parametro considerato da BF è la “forza” del marchio, ovvero l’efficacia di un brand sulle misure immateriali rispetto ai competitors. Esempi sono gli investimenti di marketing, l’equità degli stakeholder e le prestazioni generiche del business (standard ISO 20671:2019).


In sintesi, andiamo a vedere i risultati.




BF Champagne & Wine 15


foto: Mirko Toller

Circa il 15% in più rispetto al 2021, Moet & Chandon comanda la classifica del valore attestandosi su 1,4 miliardi di dollari davanti a un’altra casa di fama internazionale: Veuve Cliquot che sale del 13% rispetto allo scorso anno e viene stimata sul miliardo di dollari.


fonte: Brand Finance

La Maison di Epernay è sopra a tutti (unico caso per le 3 classifiche che vedremo) anche per il parametro forza (valore: 82.1). Dietro di lei la potenza vinicola australiana di Jacob’s Creek (seconda per forza ma sesta per valore).

Altamente indicativi i valori della cinese Changyu che come forza è al settimo posto ma, se guardiamo il denaro, si aggira quasi sul miliardo di dollari, è al 4° posto, in calo del 25% e di due posizioni probabilmente a causa della pandemia.


fonte: Brand Finance

L’Italia è presente con Martini, 8^ per valore e 10^ per forza, dati che esplicano il successo della multinazionale che ancora mantiene la sua sede a Torino.

Martini è fra i brand che più si sono messi in luce in questo ultimo anno, solo Lindemans con un boom dell’81% ha saputo incrementare meglio


fonte: Brand Finance

Come mostra il grafico sottostante, nella BF Champagne & Wine 15 sono presenti 4 marchi francesi che insieme fanno il 40% del totale. Rimasti fuori dalla top ten lo statunitense Carlo Rossi, il francese Mumm, gli australiani Yellow tail (11°), Wolf bass (13°) e Penfolds (15°).


fonte: Brand Finance


BF Beer 50


I numeri della birra sono altamente significativi sia per quanto riguarda il consumo che per il senso di vera e propria leadership.


Il vino ha una situazione molto più frammentata, sono numerosissime le aziende che, uscendo pure dalla Top 15 (ma potremmo uscire anche dalla Top 150), hanno un fatturato considerevole e fanno arrivare le proprie bottiglie nei locali e nelle case degli appassionati.

La birra è la bevanda alcolica più consumata al mondo, a differenza del vino arriva con prezzi popolari davvero ovunque e risente fortemente dell’influenza che su ogni mercato nazionale hanno i marchi delle holding, dell’industria che crea un divario nettissimo fra il “gotha” e il piccolo-medio birrificio.


foto: Christo Anestev

Ne viene fuori un quadro che per valore mette davanti a tutti Corona. L’impresa messicana, bottiglia dopo bottiglia e fetta di limone dopo fetta di limone, per Brand Finance vale 5 volte Moet & Chandon: 7 miliardi di dollari.

Pochissimo sotto Heineken con 6,9 mld e poi Budweiser con 5,6 miliardi di dollari.


fonte: Brand Finance

Se però andiamo a guardare la forza del marchio, è la brasiliana Brahma che con uno score di 93.0 fa capire di quanto la potenza carioca lavori sul mercato e sulla propria immagine verso i consumatori. Corona e la giapponese Asahi (salita di 17 posizioni) la seguono entrambe con 89,8 punti e tripla A+


fonte: Brand Finance

Lo stravolgimento da Covid-19 dei mercati, ha creato un andamento altalenante delle vendite ma ha complessivamente aumentato la richiesta di birra.


foto: Luis Wilker – WilkerNet

In questo singolare contesto, ci sono stati marchi come Aguila che rispetto al 2021 hanno pagato il 30% in valore e chi invece ne ha beneficiato in maniera sostanziosa.


Emblematiche le francesi Desperados con +57% (in classifica generale è al 42° posto) e Kronenbourg con +40% e il 39° posto nella Top 50. Numeri davvero rappresentativi grazie anche agli investimenti in terra d’Africa. Non dimentichiamoci comunque che il +57% di Desperados vale in soldoni effettivi meno del +23% fatto da Heineken.


fonte: Brand Finance

Fra marchi thailandesi, indiani, spagnoli, sudcoreani, cechi e altri ancora, l’Italia non ha un proprio rappresentante fra i 50 più influenti a livello mondiale.

Non che sia per forza un male, sappiamo quanto si stia sviluppando il settore dell’artigianale e di quanto il nostro Paese punti in generale al rappresentativo Made in Italy che nel settore alcolici difficilmente porta a numeri spropositati.


Gli 11 marchi USA in classifica coprono il circa 27% del totale, i 5 messicani (Corona, Modelo Especial, Victoria, Tecate, Dos Equis XX) rappresentano quasi il 18%.


Non dimentichiamoci che parliamo esclusivamente di marchio perché, se dovessimo valutare le holding, dovremmo a esempio ricordarci che il gruppo Heineken possiede sia Tecate che Desperados…


fonte: Brand Finance


BF Spirits 50


A nostra sensazione, la classifica dei distillati e liquori è quella che potrebbe sorprendervi di più e le ragioni sono più di una.

Non stiamo a ragionarne qui (se volete scriveteci o parliamone di persona) ma vi sareste aspettati nelle prime 4 posizioni, per valore, solo marchi cinesi?


La grande storia mediterranea e anglosassone del distillato pare essere stata ormai soppiantata da quanto dice la demografia e, di conseguenza, il consumo.

Sono dati che per noi rivestono importanza perché, parlando di cibo e bevande, sono un primo indice di quanto ci attenderà non solo nel commercio ma anche a livello politico nei prossimi decenni.


Guardando queste analisi ci accorgiamo di quanto la realtà sia diversa da come ce la immaginiamo e di quanto il “sistema Italia” debba proseguire a percorrere la strada della tipicità e dell’unicità del prodotto.



E così, se Moet & Chandon vale 1,4 miliardi e Corona ne vale 7, il marchio cinese Moutai (non particolarmente diffuso dalle nostre parti) per Brand Finance vale poco meno di 43 miliardi di dollari (oltre 30 volte lo champagne più famoso del mondo).


fonte: Brand Finance

Nelle prime 4 posizioni ci sono poi Wuliangye, Luzhou Liaojiao e Yanghe. Quest’ultimo, in calo del 9% rispetto al 2021 vale comunque più di Hennessy (primo degli occidentali) che, nonostante il balzo del +57%, gli rimane indietro di oltre 1 mld di dollari.


Sono addirittura 6 i marchi cinesi nei primi 10 per valore. Diventano 3 se guardiamo la loro “forza” e Wuliangye supera Moutai. Bacardi è al 3° posto seguito da Don Julio.


fonte: Brand Finance

Casamigos (co-fondata da George Clooney e da 5 anni proprietà Diageo) ha aumentato il suo valore del 177% in 365 giorni entrando in questa classifica al 44° posto. Impressionano le crescite dei già affermatissimi Hennessy, Don Julio e Captain Morgan


fonte: Brand Finance

Quello che più stupisce è l’analisi del valore per nazione. I 10 brand cinesi (di cui 6, come detto, nella top ten) valgono insieme il 68,4% del complessivo generato dalla cinquantina in graduatoria.


foto: Gigolonim

Anche il Regno Unito sembra piccolo al confronto: con 12 marchi (Bacardi, Johnnie Walker, Grant’s, Ballantine’s, Chivas Regal, Glenfiddich, Bombay Sapphire, Gordon’s, Dewar’s, William Lawson, White Horse e J&B) vale l’8,3% del totale.

L’unico marchio italiano che compare nella classifica BF Spirits 50 è Aperol, alla 39^ posizione in leggera salita rispetto allo scorso anno


fonte: Brand Finance

Scarica una sintesi del report Brand Finance.





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fonti: Brand Finance

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